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全裝修滲透率破32%,家居市場如何應對?

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毛坯房淘汰,全裝修成為未來居住時代新“關鍵詞”,但家具企業們是否準備好接住這個新時期的蛋糕?

中華陶瓷網】毛坯房淘汰,全裝修成為未來居住時代新“關鍵詞”,但家具企業們是否準備好接住這個新時期的蛋糕?

家裝市場

像《權力的游戲》與《破冰行動》在初期聲勢如潮,后期驚人的爛尾引起廣泛聲討一樣,很多行業人士擔心全裝修會有一個華麗開場,但不一定有完美進程,以致懷疑它是否有一個完美結局。

翻開全裝修的演變歷史,已經過去17年——自2002年住建部首次提出全裝修概念。全裝修推行在近20年中多次蝶變,終于塵埃落定之后,似乎還不是絕對被看好、能夠在各個產業端達到共識的趨勢。但現有數據表明,毛坯房數量逐漸正在下降,全裝修、精裝修或許就是必然的接替者。

家居行業

全/精裝修住房政策(1999-2017年)

(數據來源:住建部、國務院等)

從2013年起,中央和各地政府又出臺全裝修推廣政策,從市場發展來看,探索全裝修成品住宅可能需要時間,但不可能回歸毛坯房時代,全裝修會正式接管迎面而來的精致居住時代。

據2002年建設部住宅產業化促進中心印發的《商品住宅裝修一次到位實施細則》,首次定義全裝修概念,即“房屋交鑰匙前, 所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成,廚房和衛生間的基本設施全部安裝完成。與毛坯房相比,全裝修住宅可以有效避免二次裝修帶來的廢料、粉塵和噪聲污染,并能夠促進部分裝修材料的節約,符合我國綠色環保發展趨勢”。

家裝市場

精裝修房市場規模(萬套)

(數據來源:奧維云網)

家居行業

精裝修房的市場滲透率(%)

(數據來源:奧維云網)

據奧維云網數據顯示,2018年有885家開發商推出2728個全裝修/精裝房住宅項目,增長近80%,精裝房市場滲透率已達27.5%,預計2019年將達到32%,行業發展進入爆發期。 在這變化之中,伴隨大量機遇,也有大勢下的企業格局改寫。

機遇:受益地產商訂單

無疑,全裝修潮流下,家居企業與地產商的工程渠道合作需求會快速增長。

北京某家裝公司負責人也對新浪家居表示,“家居建材、裝修行業內有多年工程業務經驗,雄厚的房地產資源的公司,在全裝修趨勢下會有較好的營收。但主打零售市場的公司,可能接不了、或者接不下地產商的工程訂單”。

這就導致了大公司業務越來越來,靠地產開發商資源就迎來大量訂單,而小企業沒有做B端市場的經驗,也無大量流轉資金——地產項目涉及資金大、回款周期長,在全裝修大潮下越發邊緣化。

全裝修/精裝房家具市場空間測算

家裝市場

(數據來源:Wind,奧維云網,公司財報等)

據東吳證券地產組的預期銷售數據,初步估算2019-2021年精裝房分別為428.29、472.19、514.16萬套,復合增速接近10%;復合增長率接近10%。假定1套精裝房需要1套櫥柜、2套衣柜、1套衛浴、5張木門、105平米瓷磚或木地板,結合各品類龍頭銷售單價(通過各品類龍頭企業招股書中大宗渠道的價格區間定價),他們測算——“2019年精裝修市場櫥柜、衛浴、木門、瓷磚、木地板市場規模分別達171、101、236、64、123 億元,合計706 億元,同比增長率達到11.3%,且預計到2021年將達到858.99億元”。

“伴隨全裝修、精裝房滲透率的提升,地產商與家具企業的工程渠道合作需求會快速增長”。東吳證券地產分析認為。

考驗:誰會入圍地產商標準?

與地產商合作生意,是全裝修所不同的最重要特點。因此,家具企業關于制造、分銷、渠道、服務、定價等等思路都需要變化。

先拋開家具企業們的立場,地產商對未來形勢的恐懼而激進出擊的救生路線,已經進軍家居領域。

“一個更明顯的趨勢是,上游地產商在巨大的市場誘惑下,開始進軍精裝房。”北京某地產研究專家對新浪家居表示,“地產企業做家居市場生意優勢非常明顯,萬科美好家整裝、碧桂園旗下的橙家、金地新家一站豆、遠洋優家精裝定制……巨大商機面前,地產商們的先發優勢明顯”。

家居行業

家居工程業務與零售業務的特征對比

(數據來源:全裝聯)

當然,目前家具制造企業在供應鏈的能力不可替代。相比零售渠道,地產的工程渠道更青睞家居企業先進的生產能力、供應鏈管理能力、資金能力、品牌影響力等,因此,家具行業中偏重工程渠道分銷,依靠規模化生產和銷售的大企業是地產商最好的合作對象。

分化:大企業雄霸份額

綜合來看,與地產商標準門當戶對的就是家居細分領域的大企業們。

“由于大型地產商采購量大、對于產品品質要求更高,許多中小品牌由于無法保障地產商穩定的供貨和交付在該渠道市場難以立足,龍頭家具企業將會獲得大部分份額。”東吳證券地產認為。

而在全裝修趨勢來臨前夜,也是家大企業們最先與地產商建立深度的合作關系。據新浪家居梳理,老板電器2008年即成立工程部布局房地產精裝修,與包括綠城、萬科、碧桂園、濱江、首創等主要的大地產商合作;歐派家居2018年房地產工程領域的業務增幅明顯,目前在全國20多個城市與恒大、萬科、世茂、中海、金地等建立合作。

家裝市場

4家家具企業工程業務收入及占比(單位:百萬元)

此外,東鵬控股2018年與恒騰網絡集團簽署首批戰略合作高達16億元,東鵬借此接入恒大供應鏈共享體系;帝歐家居2018年與雅居樂、榮盛、富力等房企聯手,大力拓展工裝業務;志邦家居與恒大、新城、綠地、龍湖、萬科等有工程業務合作,產品包括櫥柜、衣柜等;江山歐派與恒大、萬科、中海、世貿等也有實木門等產品的工程合作。

叢林法則:實力者居之

“在工程業務中,交付質量及資產周轉成為企業分化的核心變量。”上述地產研究院專家表示。

顯著的一點是,在中國地產高速發展后,留下的都是巨型企業,因為地產業非常考驗現金流、交付周期、決策等能力。家居行業的企業們在供應鏈在服務能力上能夠匹配房地產項目、結款周期難度很大,本質上是從零售到高級別、大規模定制改變,這對于缺乏技術壁壘、效率優勢的大部分家居企業來說,風險更可怕——對于全裝修的甜蛋糕來說。

在上游地產商開始做家居生意之后,家居大企業們參與意愿更明顯,但大手位小手協作的形勢下,家居企業們是更敏感于實力懸殊帶來風險消化能力的巨大差別的那一方,這也突出全裝修、精裝房產業是一個兼具高風險與高回報的大事業,對所有參與者來說都任重道遠。

如開頭所說,全裝修的推進歷經17年,今天依然歷久彌新,是因為它是一個牽動多產業的大工程,當然有豐厚的利潤在其中,同時也是能者居之的行業機會。

(文章來源:紅網家居,侵刪)

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